El origen de Coca Cola

El origen de Coca Cola

La alucinante historia de una herida de guerra que terminó con millones de niños creyendo en Santa Claus

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La alucinante historia de una herida de guerra que terminó con millones de niños creyendo en Santa Claus

Si hacemos una encuesta preguntando por el nombre de John Stith Pemberton, probablemente la mayoría de las personas no tienen ni idea de quién es. Sin embargo, detrás de este nombre se esconde la razón de que muchos guarden cupones en el supermercado, o de que las carreteras estén pobladas de enormes anuncios publicitarios, incluso en parte, de que los niños crean que en unas semanas un hombre obeso vestido de rojo se colará en sus casas para dejarles regalos.

Pemberton nació en Knoxville, Georgia, en 1831, aunque su historia comienza a ser realmente interesante a la edad de 19 años, cuando obtuvo su título en medicina y se convirtió en un químico de gran talento. Después de casarse en 1853 con Ann Eliza Clifford Lewis, John se mudó a Columbus, espacio donde abrió una farmacia y tuvo un hijo llamado Charles.

La farmacia fue muy famosa en su tiempo e incluso fue catalogada como “uno de los laboratorios químicos más importantes del país” por mucho medios. En cualquier caso, esta etapa duró poco. Pemberton se involucró de lleno en la Guerra Civil estadounidense al alistarse en el Ejército Confederado en mayo de 1862.El origen de Coca Cola

Allí fue nombrado primer teniente del 3er Batallón de Caballería de Georgia. Más tarde ascendió al rango de Teniente Coronel. Finalmente, y aquí llega uno de los momentos más importantes en la historia, no solo de Pemberton, sino también de millones de personas, durante la última gran batalla de la guerra, la Batalla de Colón en abril de 1865, recibió una herida de sable en el pecho mientras luchaba por el control del Puente 14.

Ocurrió un domingo, mientras Pemberton estaba en primera línea de fuego, y si aquella herida hubiera sido de bala en vez de un sable, la vida de Pemberton y el mundo que hoy conocemos sería muy diferente. De ser así, probablemente nunca hubiera recurrido a una sustancia.

Y es que, al igual que cientos de miles de otros soldados estadounidenses, tanto de la Unión como de la Confederación, que sobrevivieron a la guerra con sus cuerpos mutilados por terribles heridas, Pemberton se volvió adicto a uno de los analgésicos más recetados de la época: la morfina.El origen de Coca Cola

El hombre fue arrastrado fuera del campo de batalla en Columbus con lo que se esperaba que fuera una herida mortal. El sable le había producido una herida muy profunda y no paraba de sangrar. Sin tener en cuenta los efectos secundarios a largo plazo, los médicos le dieron una gran cantidad de morfina para aliviar lo que pensaban que podrían ser sus últimas horas.

El tratamiento con morfina continuó cuando Pemberton se recuperó inesperadamente. Pero, como muchos veteranos de la Guerra Civil, se volvió dependiente del analgésico, incluso llegó a abrir otra farmacia en Atlanta después de la guerra para garantizar un suministro constante de su medicamento.

Después de aproximadamente una década, convertido ahora sí, en un adicto a los opiáceos, Pemberton comenzó a buscar una cura. Hablamos de una época, la década de 1870, donde la medicina apenas era científica según los estándares actuales, y la mayoría de las curas para muchos de los males eran “medicinas patentadas” indistinguibles de los licores exóticos.El origen de Coca Cola

Pemberton era adicto, pero seguía teniendo un talento innato como químico y creía que podría encontrar una cura para él y los miles de soldados que se arrastraban por las calles estadounidenses víctimas de una guerra que los había convertido en yonkis.

Unos meses después, instalado en sus laboratorios de Atlanta después de asociarse con el médico de Columbus Austin Walker, creyó dar con la fórmula mágica. Había escuchado y leído varias historias sobre el vino de coca, una mezcla de vino y cocaína que estaba de moda en Francia. Pemberton decidió probarlo.

Así nació un primer producto denominado French Wine Coca Nerve Tonic, en esencia, una fuerte inyección de alcohol mezclado con cocaína y comercializado como una cura para una larga lista de dolencias, incluida la adicción a los opiáceos, malestar estomacal, neurastenia, dolores de cabeza crónicos y disfunción eréctil. La bebida se batía en lotes de jarabe espeso y se entregaba a las farmacias, donde se podía mezclar con agua de soda y dispensarla por profesionales capacitados.

El origen de Coca ColaEl resultado fue un éxito comercial que creó la firma Pemberton, Wilson, Taylor and Company. Con las hojas de coca importadas de América del Sur añadiendo un giro particular que de otro modo sería un simple refresco, Pemberton se estaba haciendo de oro.

Ya entonces y con este primer éxito, muchos periodistas trataban de sacarle la fórmula mágica de sus ingredientes. Incluso llegó a admitir a un periodista que se basaba en una bebida italiano-francesa llamada Vin Mariani, una respaldada previamente por el Papa León XIII que también contenía las estimulantes hojas de coca.

En cualquier caso, Pemberton diferenciaba su bebida particular al agregar extractos de otras plantas tropicales, como la nuez de cola que contiene cafeína de los árboles africanos y la hoja de damiana centroamericana, que se rumoreaba que contenía propiedades afrodisíacas.El origen de Coca Cola

Sin embargo, esta nueva etapa de bonanza no iba a durar mucho. Comenzaban a llegar noticias sobre la prohibición del alcohol, y Pemberton temía que su bebida pudiera ser prohibida muy pronto. ¿Qué hizo? Cuando Atlanta instituyó las leyes de prohibición en 1866, cambió la fórmula de su bebida para que ya no tuviera alcohol, reemplazándolo con jarabe de azúcar y agregando ácido cítrico para atenuar la dulzura excesiva.

La cocaína, sin embargo, todavía no era un problema, aunque con el tiempo la receta fue rebajando la sustancia hasta los nueve miligramos, más o menos una décima parte de la dosis recreativa habitual.

La versión final se terminó en mayo de 1886 y se vendió inicialmente solo en forma de jarabe. Vendido por cinco centavos la porción, se debía mezclar en el acto con agua antes de que los clientes lo bebieran.

Coca Cola

El origen de Coca ColaLeyenda o no, la mayoría de historiadores dan por válido el origen a través de un empleado que decidió usar agua de soda en lugar de agua regular, y con ello nació la moderna Coca-Cola. El nombre que muy pocas personas en el planeta desconocen lo inventó el contador de Pemberton, Frank Robinson, y se basó en dos de los ingredientes activos de la bebida. “Coca-Cola”, por supuesto, tiene un gran sonido, y el nombre se instaló rápidamente.

Desafortunadamente para Pemberton, aunque su bebida había comenzado a alcanzar una medida de éxito comercial, no había desempeñado la función principal para la que la había inventado: no logró curarlo de su adicción a la morfina, y después de todos estos años, el hombre seguía adicto a la potente droga.

Curiosamente, aunque ningún producto de Coca-Cola ha contenido cocaína desde 1903, uno de los socios de Coca-Cola, la Stepan Company de Nueva Jersey, conserva la única licencia federal activa para importar y procesar hojas de coca (de las cuales se hace la sustancia). Ese proceso produce cocaína cruda, que se envía a la única compañía farmacéutica en Estados Unidos que tiene licencia para manejarla (Mallinckrodt), y luego las hojas gastadas se usan para producir un agente aromatizante que todavía se emplea en la receta secreta de Coca-Cola.El origen de Coca Cola

En cualquier caso, olvídense de la “fórmula mágica” como clave del éxito. Si Coca-Cola hoy es lo que es, se debe principalmente a la red de producción-ventas-distribución que Pemberton creó de inmediato. Y es que el químico no invirtió en instalaciones o distribución, en cambio, hizo el jarabe en su propia planta, y luego lo enviaba a contratistas y afiliados que podían mezclarlo y venderlo como quisieran.

Este sistema creó un acuerdo muy flexible donde los distribuidores locales podían experimentar libremente con las estructuras de comercialización y entrega sin poner en riesgo la franquicia principal. Los dispensarios de Coca-Cola comenzaron a extenderse por todo el Sur, vendiendo su bebida por cinco centavos el vaso (un precio que se mantendría hasta 1959).

Pemberton murió de sobredosis en 1888 después de contraer cáncer de estómago, y durante los siguientes años la historia de la marca es bastante turbia. En realidad lo que ocurrió fue una lucha entre socios y el hijo de Pemberton, Charley, por los derechos sobre el nombre de la marca. La estructura corporativa exitosa y compleja que había funcionado tan bien para Pemberton amenazó con hundir su marca unos meses después de su muerte si los problemas no se resolvían. Finalmente, su socio y farmacéutico Asa Candler lo resolvió comprando las participaciones de la marca hasta que tuvo el control total.

Por cierto, el hijo de Pemberton, Charles, había desarrollado una adicción al opio. No dudó ni un instante en deshacerse de las acciones por dinero fresco. En 1894 lo encontraron en coma con opio al lado de su cuerpo. Murió dos días después.

Para 1905, ahora con Asa Candler como jefe a los manos, surgió la Coca-Cola que conocemos hoy. Las hojas frescas de coca se retiraron de la producción, y para la década de 1930 Coca-Cola era simplemente una parte de la vida cotidiana en Estados Unidos. El refresco todavía contiene hojas de coca, pero de la variedad gastada: la cocaína ya se extrae antes de infundirse en la bebida como decía anteriormente.

Candler fue un genio del marketing, incluso muchos le atribuyen haber ideado el que ahora es el logotipo de Coca-Cola de fama mundial, escribiendo el nombre en la secuencia de comandos Spencerian, un estilo de escritura que floreció en Estados Unidos desde 1800 y que todos los escolares de la época tenían que aprender (y que también, casualmente, es la fuente elegida por Ford Motor Company y Budweiser posteriormente).

Además, Candler fue el hombre que comenzó a distribuir pequeños trozos de papel que podrían canjearse por un solo vaso de Coca-Cola. Si bien esa noción puede parecer insignificante, se trataba de la primera instancia en la historia de una empresa que emite cupones para muestras gratis. De ahí podemos dar un salto a cualquier cupón que actualmente nos valga para canjear algo.

Además, fue un acierto total. Las personas estaban felices de probar algo nuevo de forma gratuita, y posiblemente estarían igual de felices de pagar algo más tarde como clientes leales. De hecho, entre 1894 y 1913, aproximadamente uno de cada nueve estadounidenses bebió una Coca-Cola gratuita. Con tácticas como esta, Coca-Cola pronto se extendió por todo el país.

El mito de Santa Claus

El origen de Coca ColaEs exagerado y estaríamos mintiendo si decimos que Coca-Cola inventó a Santa Claus, pero como veremos a continuación, el fenómeno del personaje como parte de la cultura popular le debe y mucho a Coca-Cola y los genios que estaban detrás del marketing de la marca.

Pero antes debemos hablar del embotellado para entenderlo. Candler se centró principalmente en vender jarabe de Coca-Cola a las farmacias que siempre habían sido los principales distribuidores de la bebida. El primer intento de embotellar el producto fue un acuerdo informal con un distribuidor con sede en Vicksburg en 1891. Ocho años después, la primera planta embotelladora de Coca-Cola se estableció en Chattanooga a través de otro distribuidor independiente que compró los derechos para hacerlo por un dólar.

El embotellado fue un éxito, y después del impuesto federal sobre medicamentos de 1898, Coca-Cola dejó de comercializarse como una panacea y abandonó la farmacia para siempre. A partir de aquí, el enfoque de comercialización se posicionó como una bebida refrescante, una que podría beberse de manera recreativa, la misma que conseguiría crear todo tipo de asociaciones emocionales positivas entre los consumidores.

El origen de Coca Cola

¿Cómo? Por ejemplo, con Santa Claus.

Según la historia, muchos siglos antes de que el personaje vestido de rojo se convirtiera en la imagen de la navidad moderna (y consumista), existía un monje del siglo IV bajo el nombre de San Nicolás cuya figura originó a Santa Claus.

Por supuesto, de la historia real a lo que tenemos en nuestros días hay un gran salto. Esto probablemente se debe a que el propio personaje es un híbrido, un personaje descendiente de una figura religiosa (San Nicolás) cuya apariencia física y su historia de fondo fueron creadas y formadas por muchas manos diferentes a lo largo de los años hasta que finalmente se fusionó con el ahora personaje de figura paterna alegre, rotunda, vestida de rojo y blanco que supervisa un taller del Polo Norte tripulado por elfos y que, en una doble salto mortal, viaja en un trineo tirado por ocho renos para entregar juguetes a niños de todo el mundo cada Nochebuena. Y en tan solo unas horas.

Imagen: Dominio público

Aunque podemos identificar algunas de las fuentes más influyentes que contribuyeron a la formación de la figura moderna de Santa Claus (por ejemplo los escritores Washington Irving y Clement Clarke Moore, el historiador John Pintard o el ilustrador Thomas Nast), ninguna persona o institución puede reclamar la potestad como creador de Santa.

Lo cierto es que la figura roja y blanca de Santa existió mucho antes de que Coca-Cola comenzara a presentarlo en anuncios impresos. A principios de la década de 1930, cuando Coca-Cola buscaba formas de aumentar las ventas de su producto durante el invierno (entonces una época lenta del año para el mercado de refrescos), recurrieron a un ilustrador comercial llamado Haddon Sundblom, quien creó una serie de dibujos memorables (inspirados en gran parte por el poema de 1822 de Clement Clark Moore, A Visit from St. Nicholas) que asociaba la figura de un Santa Claus vestido de rojo y blanco con Coca-Cola y el lema “La pausa que refresca”:

El origen de Coca Cola
Imagen: Coca-Cola

Sin embargo, las ilustraciones de Santas barbudos (y sus predecesores), que mostraban figuras vestidas con trajes y sombreros rojos, con anchos cinturones negros, eran relativamente conocidos mucho antes de que apareciera el primer anuncio de Santa Claus dibujado por Sundblom para Coca-Cola. Para muestra, estos ejemplos:

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Imagen: Postal de 1906 (Dominio público)
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Imagen: Imagen de 1914 (Dominio público)
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Imagen: Imagen de 1912 (Dominio público)

 

Luego hubo un período de superposición durante el cual el personaje moderno de Santa Claus coexistió con otras figuras navideñas y otras versiones de sí mismo, ya que su apariencia y personalidad ahora estándar crecieron y su personaje lo hizo en popularidad para convertirse en la figura navideña dominante en el mundo occidental.

Ese período había terminado antes de que Coca-Cola comenzara a utilizar a Santa para sus anuncios de temporada navideña. Y sí, la figura de Santa Claus presentada por Sundblom se basó en lo que ya se había convertido en la imagen estándar de Santa, pero para una minoría. Coca-Cola y sus anuncios anuales con Santas sosteniendo botellas de Coca-Cola, bebiendo Coca-Cola, dando Coca-Cola como regalo o disfrutando simplemente de la Coca-Cola se convirtieron en una característica perenne de la Navidad que ayudó a estimular las ventas de la bebida durante todo el invierno.

Un crecimiento que se dio junto al propio personaje. Por tanto, Coca-Cola consolidó y popularizó la imagen moderna de Santa Claus en la conciencia de millones de personas. Tomó prestado la esencia de un personaje para crear un monstruo con el que literalmente miles de millones de niños crecerían asociados con la magia, la familia y los regalos. Dividendos a medida que esos niños crecieron y formaron sus propias familias. Una jugada maestra.

Imagen: Haddon Sundblom con uno de sus bocetos (Coca-Cola)

Y para que Santa se convirtiera en esa imagen gigantesca también se invirtió y mucho en el invento de la publicidad exterior. Obviamente, los anuncios habían existido antes de Coca-Cola, pero la compañía rompió el molde para enlucir cada superficie disponible con su marca.

Nadie lo había hecho nunca a esos niveles, y desde entonces, los exteriores de nuestras calles y carreteras nunca volverían a ser igual.

Y en este punto vale la pena recordar una vez más la importancia que tuvo la Guerra Civil y la herida con un sable en el cuerpo de Pemberton. Sin duda, él fue el inventor del refresco más popular del mundo, pero su corte iba a tener consecuencias mucho mayores en la historia moderna.

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